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Alexander Osterwalder über Geschäftsmodellinnovationen [Interview]

Klassische Geschäftsmodelle und vor allem Businesspläne geraten unter dem rapiden Wandel unserer Zeit immer mehr in Bedrängnis. Der Schweizer Dr. Alexander Osterwalder hat es sich zur Aufgabe gemacht, Unternehmen auf die Märkte von morgen vorzubereiten. Er berät weltweit Firmen und hilft ihnen ihr Geschäftsmodell auf spielerische Weise zu revolutionieren und neue Modelle zu entwickeln. Seine Methode wird unter anderem praktiziert von Unternehmen wie Ericsson, 3M oder Price Waterhouse Cooper, um nur ein paar zu nennen. Die Grundlage seiner Arbeit, ist das von ihm entwickelte  Tool mit dem Namen „Business Model Canvas„. Mit Hilfe von neun Komponenten erlaubt sein Tool die Visualisierung jedes erdenklichen Geschäftsmodells. Im Zentrum steht dabei immer der Kunde.

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Gemeinsam mit Prof. Yves Pigneur von der Unversität Lausanne hat er das Buch „Business Model Generation“ geschrieben. An dem Buch haben auserdem weitere 470 Personen aus 45 Ländern mitgearbeitet. Was dabei sicher einzigartig ist: Alle haben dafür bezahlt, dass sie an dem Buch mitwirken dürfen. Business Model Generation ist ein Handbuch, das dabei hilft bestehende Geschäftsmodelle zu verbessern oder neue zu entwickeln.

Ich hatte die Möglichkeit mit Alexander ein Telefoninterview zu führen und freue mich sehr euch dieses hier präsentieren zu dürfen.

Alexander Osterwalder im Gespräch

Du verwendest bei den Business Model Canvas den englischen Ausdruck für Leinwand. Meinst Du damit, dass Unternehmer mehr wie Künstler denken und arbeiten sollen?

[image align=“right“]http://ragazzigroup.de/wp-content/uploads/2011/02/osterwalder-e1297999143631.png[/image]Das war eigentlich ein anderer Beweggrund. Aber man kann es auch so sehen, das ist recht schön. Der eigentliche Beweggrund war folgender: Auf einer Leinwand macht man etwas sichtbar, man malt etwas, macht es greifbar. Wenn man den Vergleich zu Geschäftsmodellen zieht, dann kann man zwei Dinge malen. Mann kann das bestehende Geschäftsmodell aufzeichnen, d.h. man macht ein Abbild des bestehenden Geschäftsmodells. Dies macht die Diskussion darüber einfacher und führt zu mehr Verständnis.

Zum zweiten kann man die Zukunft abbilden, die Zukunft eines künftigen Geschäftsmodells, was noch wichtiger ist, weil man ja oft von Geschäftsmodellen spricht die noch niemand gesehen hat. Wenn man sie nicht deutlich, also greifbar macht, ist es schwierig diese nachzuvollziehen.

Die Bedeutung von Canvas ist in diesem Zusammenhang also eher das sichtbar und greifbar machen von Geschäftsmodellen. Sicher hat auch das künstlerische damit zu tun, aber es war nicht der Hauptbeweggrund.

 

An eurem Buch haben 470 Menschen mitgearbeitet. Wie ist es dazu gekommen.

Wir haben uns gedacht, man kann nicht über Geschäftsmodellinnovation schreiben ohne das auch zu praktizieren. Wir schreiben ja auch, dass es darum geht veraltete Geschäftsmodelle zu ersetzen. Ich glaube, dass ein Fachbuchautor der in seiner Ecke über etwas schreibt, etwas Veraltetes ist.

Dann sind wir auf etwas aufgesprungen, das nicht unbedingt neu ist, nämlich Co-Creation von Büchern. Was aber sicher ganz speziell ist und was noch niemand in diesem Ausmaß gemacht hat, ist die Leute dazu zu bringen, etwas zu zahlen um mitzumachen.

Die Motivation war einerseits, ein neues innovatives Geschäftsmodell, das uns geholfen hat, Design und Druck vorzufinanzieren. Andererseit etwas zu machen, das heute viele machen. Ein Fachbuchautor sollte, vor allem wenn seine Methoden schon praktiziert werden, viel mehr mit den Leuten die es auch praktizieren zusammenarbeiten. Das war eigentlich der Hauptbeweggrund.

In der Existenzgründerberatung wird heute noch viel von Businessplänen gesprochen, aber wenig von Geschäftsmodellen. Woran liegt das und wie denkst du darüber?

„Steve Blank“ No Businessplan survives the first contact to customer.

Ich denke Businesspläne sind sehr starr. Ein Freund von mir, Steve Blank Startup-Guru im Sillicon Valley, war selbst Unternehmer und unterrichtet jetzt in Stanford, Berkley und Columbia, sagt so schön: “No Businessplan survives the first contact to customer” (Kein Businessplan überlebt den ersten Kundenkontakt). Ich glaube es realisieren auch immer mehr Unternehmer aber auch Investoren, dass es keinen Sinn macht sich an einem Planungsdokument festzuhalten, in einer Welt, in der man nicht planen kann. Hier geht es nicht einfach um Umsetzung, sondern darum, herauszufinden welches Geschäftsmodell auch wirklich funktionieren könnte. Geschäftsmodelle und die schnelle Iteration von Geschäftsmodellen sowie das Testen dieser ist sehr wichtig.

Warum spricht man heute noch so viel von Businessplänen? Dafür gibt es sicher verschiedene Interpretationen. Entsprechende Geschäftsformen und vor allem auch Businessplanwettbewerbe sind noch sehr beliebt. Sie sind beliebt vor allem bei Business-Gurus, weil es ein einfaches Instrument ist um Werbung zu betreiben. Aber im Prinzip ist es kein zentrales Unternehmens-Tool. Man hält noch daran fest, weil es eine alte Methode ist die einfach noch da ist und von den Business-Gurus auch stark promotet wird.

Aber in der Realität sieht man, dass viele Investoren und auch Unternehmer vom Businessplandenken wegkommen. Wir wissen ja alle wie diese Businesspläne gemacht werden und was die Zahlen dahinter bedeuten. Das sind Zahlen, die selten realistisch sind, die sowieso revidiert werden müssen wenn man anfängt das Unternehmen zu bauen.

Man bewegt sich jetzt immer mehr hin zur Iteration von Geschäftsmodellen, wo man sicher ein Anfangsgeschäftsmodell hat, aber wo die Investoren und auch die Unternehmer wissen, dass das Geschäftsmodell sich entwickeln wird. Ich glaube man spricht heute sicher noch viel von Businessplänen, aber in der Realität ändert sich das sehr, sehr schnell. In den nächsten fünf bis zehn Jahren wird der Geschäftsmodellansatz den Businessplanansatz schnell ersetzen, zumindest in der Anfangsphase.

Du befürwortest eine ganzheitliche Denkweise im Gegensatz zur produkt- oder marktbezogenen Denkweise. Was kann man darunter im einzelnen verstehen?

Wenn man sich Großunternehmen oder auch Startup-Unternehmer anschaut, sind diese immer sehr stark produktzentriert, weil das natürlich die alte Art und Weise ist wie man Innovation betrieben hat. Vor allem Startup-Unternehmen, die z. B. aus der Technologiebranche kommen, sind sehr stark spezialisiert und selber fasziniert von ihren Produkten. Was man aber immer mehr sieht ist, dass Produktinnovation keinen wirklichen Wettbewerbsvorteil mehr verschafft.

Schaut man sich Mobiltelefone an, so wollen eigentlich alle dasselbe wie Apple machen, ein iPhone entwickeln. Im Prinzip kopieren sie nur das Produkt aber nicht das Geschäftsmodell. Das was schwierig zu kopieren ist, ist der App-Store, iTunes, die Verträge die Apple mit anderen Unternehmen eingegangen ist. Das sind die Dinge die Apple einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Es ist nicht nur das iPhone, der iPod oder das iPad selbst. Diese Produkte sind zwar zentral in ihrer Strategie, aber alleine hätten sie ihnen nie diesen Wettbewerbsvorteil verschafft, den sie heute haben.

Heute muß man sich als Unternehmer, ob Großunternehmen oder Startup, auf das Geschäftsmodell konzentrieren. Wenn man Google und Xerox anschaut, das sind zwei Beispiele die ich gerne nenne, hat Produktinnovation alleine nicht genügt um ein Geschäft aufzubauen. Xerox hat den ersten Kopierapparat 1959 erfunden. Das war damals ein Apparat der viel zu teuer war um ihn zu verkaufen. Also mussten sie praktisch ein neues Geschäftsmodell erfinden, um dieses Produkt überhaupt an den Markt zu bringen. Es war die Kombination zwischen Leasing, um das Produkt auf den Markt zu bringen, und Verdienen an den Kopien selbst. Xerox ist nicht durch das Leasing reich geworden, sondern durch den Cent-Anteil an den Kopien den sie eingenommen haben.

Bei Google ist es dasselbe. Das Produkt selbst, also die Suchmaschine, ist gratis. Was Google viel Geld einbringt ist die Art und Weise wie sie Werbung betreiben. Das zeigt einfach, dass das produktbezogene Denken nicht mehr genügt. Dasselbe gilt für das Denken in Marktsegmenten. Sicherlich macht es Sinn mit bestehenden Produkten neue Märkte zu erschließen, aber es ist nicht genug. Heute muß man sich als Unternehmer, ob Großunternehmen oder Startup, auf das Geschäftsmodell konzentrieren.

Du berätst auch große Konzerne. Ist es dort nicht schwer solch innovative Denkweisen zu vermitteln und umzusetzen?

Zu vermitteln ist weniger schwer. Es nachher aber umzusetzen ist schwieriger. Interesse ist natürlich da. Großunternehmen stehen unter dem Druck der Börse, weiterhin zu wachsen. Wenn man wachsen will, kommt man selbst um Innovation nicht herum. Vor allem wenn man weiß, dass Mergers & Acqusitions nur limitiertes Potenzial haben.

Mehr und mehr Konzerne interessieren sich für Geschäftsmodellinnovation, darum kann ich auch davon leben. Ich glaube das ist ein Thema das immer wichtiger wird. Es ist weniger schwierig es zu verkaufen, das Schwierige für Großunternehmen ist die Umsetzung neben ihrer täglichen Geschäftsarbeit. Ein Unternehmen das nicht total in der Krise steckt, muss weiterhin sein bestehendes Geschäftsmodell verbessern und daneben neue Geschäftsmodelle aufbauen.

Ein Unternehmen ist darauf ausgerichtet jeden Tag besser zu werden mit dem was sie schon machen, d.h. Lean Mangement, schlanke Organistationstrukturen usw. Aber Innovation ist etwas das daneben passieren muss. Dafür muss man natürlich die richtigen Unternehmenstrukturen und Managementstrukturen aufbauen, die das überhaut ermöglichen. Das ist das Schwierige, weniger das Verkaufen von Geschäftsmodellinnovationen.

Geschäftsmodelle können sehr vielfältig aussehen. Gibt es dennoch etwas das ein gutes Geschäftsmodell charakterisiert?

Ich glaube nicht, dass es generelle Aspekte gibt wo man sagen kann das ist ein gutes oder schlechtes Geschäftsmodell. Es kommt auf die Industrie an, den Sektor, es kommt sogar auf das Unternehmen an. Man kann natürlich generelle Dinge nennen die man ja schon kennt. Wenn man eher einen Weltmarkt erschließen kann als einen Nischenmarkt, ist das natürlich interessant. Aber es gibt auch Geschäftsmodelle die in Nischenmärkten florieren. Es ist schwierig zu generalisieren.

Facebook schafft mit 3000 Mitarbeitern einen Mehrwert für 500 Mio. User. Das ist extreme Skalierbarkeit. Was natürlich spannend zu sehen ist, dass auch eine ganz neue Art von Geschäftsmodellen im Internet entsteht. Das sind Geschäftsmodelle die extrem skalierbar sind. Facebook beispielsweise schafft mit 3000 Mitarbeitern einen Mehrwert für 500 Mio. User. Das ist extreme Skalierbarkeit. Es ist also natürlich sehr interessant wenn ein Geschäftsmodell skalierbar ist. Andererseits gibt es personen- oder zeitbasierte Geschäftsmodelle wie z.B. Beratung. Ich meine, hat McKinsey ein interessantes Geschäftsmodell oder nicht? Das ist dann eher eine Wertefrage. Das ist ein Geschäftsmodell das überhauptnicht skalierbar ist, weil es vor allem darum geht Zeit zu verkaufen. Trotzdem ist McKinsey sehr erfolgreich und macht einen großen Umsatz.

Ich glaube es ist sehr schwierig, auf abstrakte Weise zu sagen was ein gutes oder schlechtes Geschäftsmodell ist. Es ist einfach wichtig zu verstehen, wie sich die verschiedenen Elemente der neun Komponenten gegenseitig unterstützen. Ich denke zwar viel über Generalisierung nach, aber das ist eher schwierig. Natürlich kann man Skalierbarkeit immer nennen, aber es trifft eben nicht für jedes Beispiel zu.

Was sind in deinen Augen die größten Probleme mit denen Startups und junge Gründer umgehen müssen und was kannst du ihnen mit auf den Weg geben?

Viel zu oft verlieben sich Startup-Unternehmer in ihre erste Geschäftsmodell-Idee. Das ist ein riesen Problem. Eines der großen Probleme das ich bei Startups sehe, ist die Produkt oder Technologiefokussiertheit. Sie denken die Technologie sei eine Wertschöpfung, dabei ist Technologie nichts anderes als eine Ressource, um die herum man das Geschäftsmodell entwickeln muß. Noch wichtiger ist, was wenige Startup-Unternehmer machen, fünf, zehn oder zwanzig verschiedene Geschäftsmodelle zu durchdenken, für den selben Ausgangspunkt. Das kann ein Produkt, eine Technologie oder eine Dienstleistung sein.

Man kann sich “was wäre wenn” Fragen stellen. Was wäre wenn ich mein Produkt kostenlos anbiete? Was wäre wenn ich nur variable Kosten hätte und keine fixen? Was wäre wenn ich mein Produkt für eine Mio. Euro verkaufen würde?

Was Startup-Unternehmen noch viel zu selten machen ist, mit dem Geschäftsmodell zu spielen und verschiedene Varianten zu entwickeln. Viel zu oft verlieben sich Startup-Unternehmer in ihre erste Geschäftsmodell-Idee. Das ist ein riesen Problem, weil sie dann nicht das beste Geschäftsmodell angehen sondern das erste. Das hat natürlich auch damit zu tun, dass das Geschäftsmodell-Denken noch sehr neu ist.

Woran arbeitest Du aktuell, was sind deine zukünftigen Projekte?

Was im Moment sehr spannend ist, ist die Softwareunterstützung der Geschäftsmodellentwicklung. Wir arbeiten aktuell an einer iPad-App, mit der man, einerseits Großunternehmen wie auch Startups helfen kann, mit Geschäftsmodell-Ideen zu spielen und verschiedene Varianten durchzudenken, andererseits auch für das Management von verschiedenen Geschäftsmodellen.

Zur Zeit arbeite ich auch mit Steve Blank zusammen und wir versuchen seine Customer Development Methode einzubeziehen, bei der es darum geht Geschäftsmodelle zu testen. Das sind die zwei Dinge die mich zur Zeit am meisten interessieren.

Social Entrepreneurship ist ein Thema der Zukunft. Eignen sich die Business Model Canvas auch dafür und könnte man sie erweitern?

Schön, das ist der dritte Bereich mit dem ich mich zur Zeit beschäftige. Ich glaube in der Anwendung ist es genau dasselbe. Ich kenne auch viele social Entrepreneurs die es anwenden, auch Non-Profit-Organistationen. Unter social Entrepreneurship verstehe ich in erster Linie Organisationen, die Profit machen wollen und eine soziale Komponente haben. Andererseits gibt es die Non-Profit Organisationen für die Gewinn keine Rolle spielt.

Ich glaube für beide kann man die Canvas direkt so anwenden. Natürlich wäre es spannend eine Erweiterung zu haben, in der Form, dass man zusätzlich neue Layer einbaut mit denen man jede Geschäftsmodellkomponente bezüglich der sozialen Konsequenzen analysiert. Sind das zum Beispiel positive oder negative Konsequenzen für die Umwelt oder die Gesellschaft? Eine Erweiterung wäre also durchaus Interessant, um die sozialen Konsequenzen zu visualisieren.

Vielen Dank Alexander!

Ressourcen & Videos

Business Model Canvas (PDF)

[image icon=“doc“ title=“Business Model Canvas (PDF)“ link=“http://www.businessmodelgeneration.com/downloads/business_model_canvas_poster.pdf“]http://ragazzigroup.de/wp-content/uploads/2011/02/bmcanvas.png[/image]

Business Model Generation (Amazon)

[image title=“Business Model Generation“ icon=“link“ link=“http://www.amazon.de/gp/product/0470876417?ie=UTF8&tag=ragagrou-21&linkCode=as2&camp=1638&creative=19454&creativeASIN=0470876417″]http://ragazzigroup.de/wp-content/uploads/2011/02/bmgen.jpg[/image]

Wie man heute Unternehmen gründet

Lift Conference 02.02.2011

http://alexosterwalder.com/

  • Interessante Persönlichkeit, finde das erste Video ziemlich spannend. Ist jetzt nicht unbedingt zugeschnitten auf die Einzel-Entrepreneure unter uns aber trotzdem lesenswert.

    • Hallo Robert,

      Das Tool (Business Model Canvas) lässt sich schon auch für Einzelunternehmer einsetzen. Gerade für die Entwicklung von Geschäfts- oder Produktideen bzw. Modellen eignet es sicher sehr gut. Ich denke die Größe spielt da keine Rolle. Ich kann auch das Buch wirklich nur empfehlen. So weit ich weiß erscheint es auch bald in deutscher Sprache.

  • Pingback: t3n-Linktipps: Social Media Slides, „Business Model Canvas“, Infografiken bauen, Apple-Store-Story, IE6 Death Countdown » t3n News()

  • Sehr interessantes Interview mit vielen guten Denkanstößen. Das PDF und auch das Buch muss ich mir noch einmal genauer anschauen.

    • Hallo Michael,

      es kann sicher nicht schaden, sich mit dem Thema eingehender auseinaderzusetzten.
      Über den Umgang mit dem Canvas werde ich hier in Zukunft auch noch mehr schreiben.

  • Hallo Norbert,

    besten Dank für dieses Interview. Endlich eine Abkehr von der sturen und immer nach dem gleichen Strickmuster verlaufenden Busunessplan. So sehr ich dieses Business Model Canvas als einleuchtend sehe und die Gedanken auch unterstütze, an einem kommen wir leider nicht vorbei: An der angestaubten Haltung unserer Banken. Hier wollen sie vom kleinen Existenzgruender bis hin zu mittleren Finanzierungen den klassischen Businness-Plan auf die nächsten drei Jahre – ob stimmig oder nicht – vorgelegt bekommen.

    Aber vielleicht ändert sich mit der deutschen Übersetzung dieses Buches auch hier die Einstellung.

    Grüsse Dr. HJ Karg

    • Hallo,

      da hast Du sicher Recht. Wenn man auf Fremdkapital, vor allem von Banken, angewiesen ist wird man am Businessplan noch nicht vorbeikommen. Wer sich aber auch Gedanken über das Geschäftsmodell gemacht hat und dies auch entsprechend vermitteln kann, wird mit Sicherheit einen Vorteil haben.

      Einen schönen Gruß

      Norbert

  • Pingback: 46 Tipps für Existenzgründer und Unternehmer()

  • Ist ein praktikables Buch mit gut aufbereiteten Inhalten. Trotz englischer Sprache auch für Laien (Existenzgründer) anhand der Beispiele leicht verständlich. Sehr empfehlenswert!

    • Das stimmt, soweit ich weiß erscheint es aber auch bald in deutscher Sprache.

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