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Social Media Monitoring – Wie man eine Kampagne überwacht

„John Wanamaker“ Die Hälfte des Geldes das ich für Werbung ausgebe ist verschwendet. Das Problem ist, ich weiß nicht welche Hälfte.

Marketing kein Verkauf. Das Marketing- budget von kleinen und mittelständischen Unternehmen ist aber in der Regel sehr begrenzt. Umso wichtiger ist es dieses optimal einzusetzen. Um optimieren zu können braucht man aber eine Grundlage und das können nur Zahlen sein. Das trifft übrigens genauso auf die vermeintlich kostenlosen Marketingmöglichkeiten im Social Web zu. Denn kostenlos ist in meinen Augen nichts. Es muß zumindest Zeit investiert werden.

Da Zeit mindestens genauso kostbar ist wie Geld, sollte sie ebenso wenig verschwendet werden. Während es früher sehr aufwendig, teuer und zum Teil sogar unmöglich war, den Erfolg klassischer Marktingaktivitäten zu messen, sieht die Situation heute etwas anders aus. Daher hat in meinen Augen auch das oben stehende Zitat an Bedeutung verloren. Zumindest könnte es so sein. Denn gerade auf viele Kleinunternehmer trifft es leider nach wie vor zu.

Bei Mailings ist es bis heute üblich einen Rückumschlag beizulegen. Anhand der Zahl der Rücksendungen läßt sich so der Erfolg der Aktion bedingt messen. Für viele kleine Unternehmen ist das schon zu teuer und nicht effizient genug. Wie sieht es bei Flyern aus? Sie werden häufig von kleinen und lokalen Unternehmen eingesetzt. Es weiß aber niemand, wie viele Kunden diese wirklich gebracht haben. Was ist mit den Inhalten die man in seinem Blog oder an anderer Stelle im Netz bereit stellt? Wie weit haben Sie sich verbreitet und noch viel wichtiger, welche Reaktionen haben sie ausgelöst? All das kann man durch seine eigene Social Media Monitoring Station herausfinden. Die gewonnenen Daten helfen dabei, zukünftige Kampagnen zu optimieren und permanent zu überwachen.

Die Monitoring Station

Um eine Social Media Monitoring Station aufzubauen, muß man zunächst wissen, woher man die Informationen bekommt. Das ist einfacher als es auf den ersten Blick scheint. Es gibt inzwischen unzählige Monitoring Tools für verschiedene Informationsquellen. Manche können sogar weit über 1000 Euro im Monat kosten. Natürlich liefern diese Tools sehr umfangreiche und detaillierte Daten. Für die meisten von uns reichen aber die kostenlosen Tools völlig aus. Um eine Kampagne zu überwachen, bauen wir uns zunächst unsere Radarstation aus folgenden Komponenten zusammen:

  • Google Alerts – Nach wie vor die beste Möglichkeit herauszufinden, wer, wann, was und wo über das eigenen Unternehmen berichtet oder zu sagen hat. Definiere Keywords und Namen die überwacht werden sollen und lege fest, wann du informiert werden möchtest, Goolge Alerts übernimmt den Rest.
  • Social Mention – Eines der besten kostenlosen Tools um das Social Web zu überwachen. Social Meniton bietet mit Social Media Alert zudem eine ähnliche Funtion wie Google Alerts, konzentriert sich dabei aber auf das social Web.
  • Backtweets – Zeigt für eine Domain, in der kostenlosen Version, die Tweets der letzten paar Wochen an. In der Premium Version kann man auch bei Backtweets einen Alert einstellen und bekommt weitere Daten zur Verfügung gestellt.
  • Analytics – Ohne Analytics wäre die ganze Radarstation wertlos. Als Alternative zu Goolge Analytics gibt es zahlreiche weitere kostenlose Tools wie Woopra, Open Web Analytics oder Piwik. Einen Vergleich der letzten beiden mit Google Analytics gibt es bei t3n zu lesen.
  • Vanity-URLs – Dienste wie z.B. bit.ly sind für viel mehr zu gebrauchen als nur URLs zu kürzen. Für jedes Werbemedium können so leicht individuelle Domains erstellt werden die sich auch überwachen lassen.
  • AddThis – Bookmarking Buttons wie AddThis oder Seitzeichen helfen nicht nur bei der Verbreitung von Inhalten, sondern liefern auch wertvolle Analyse-Daten. Einen kurzen Überblick zur Nützlichkeit solcher Dienste kann man sich bei Websitetooltester verschaffen.

Das sind nur einige Tools die ich empfehlen kann und selber nutze. Es gibt natürlich zahlreiche weitere Tools. Über Google wirst du schnell fündig.

Die Kampagne

Um zu verdeutlichen, wie die ausgewählten Tools in Kombination genutzt werden, bedienen wir uns einer beispielhaften Kampagne die du einfach auf andere Produkte oder Dienstleistungen übertragen kannst. Wir möchten herausfinden welche Marketingaktivitäten am besten funktionieren.

Die gesamte Kampagne wird um einige ausgewählte Keywords aufgebaut. Jedes Marketinginstrument, ob online oder offline, bekommt einen eigenen individuellen Link, der wiederum jeweils zu einer individuellen Landingpage führt die zum Werbemedium passt. In offline Medien, wie Flyern oder Printanzeigen, nutzen wir z.B. www.deine-domain.de/flyer, www.deine-domain.de/anzeige, online /facebook, /google usw. Die Bezeichnungen sollten natürlich kreativer und bezeichnender gewählt werden. Bei offline Medien können auch URL-Shortener wie bit.ly oder QR-Codes eingesetzt werden. Die Individualisierung kann auch noch weiter getrieben werden, in dem man z.B. verschiedene Landingpages einrichtet, abhängig davon wo ein Flyer ausgelegt oder eine Anzeige geschaltet wird. Das gleiche gilt für die Onlinewerbung. Werden z.B. Anzeigen bei Facebook oder Google geschaltet, so können z.B. verschiedene Landingpages auch abhängig vom Alter der Zielgruppe oder der geografischen Herkunft gestaltet werden. Je individueller alles aufeinander abgestimmt ist desto besser.

Die Landingpage beinhaltet dann weitere Aufforderungen (Call to action), die z.B. mit einem kostenlosen Download für ein Newsletterabo verbunden sind. Als lokaler Anbieter können auch Rabattgutscheine für den nächsten Einkauf angeboten werden, die gleichzeitig mit Freunden geteilt werden können.

Ist Google Analytics konfiguriert, so lässt sich nun beobachten woher die Besucher genau kommen, wie lange sie bleiben und was sie auf der Seite tatsächlich machen.

Ist alles vorbereitet, so wird die Kampagne gestartet und läßt sich nun hervorragend analysieren. Auf Grundlage der gewonnen Daten kann jede weitere Aktivität in Zukunft optimiert werden.

Konfiguration der Monitoring Station

Bevor eine Kampagne gestartet wird, muss die Social Media Monitoring Station konfiguriert werden um die gewünschten Informationen zu erhalten. Kombiniert man diese Informationen mit den Verkaufszahlen, so erhält man eine gute Basis um künftige Kampagnen effizienter zu gestalten.

Schauen wir uns also an, wie wir die einzelnen Komponenten konfigurieren und welche Informationen wir so erhalten.

  • Google Alerts – Hier werden einzelne Alerts für individuelle Keywords der Kampagne, für den Produktnahmen, den Firmennamen und die Domain angelegt. So erfährst du zeitnah, wer, was, wann und wo über dein Produkt oder dein Unternhemen berichtet.
  • Social Mention – Hier suchst Du ebenfalls nach Produktnamen, Firmennamen oder Keywords der Kampagne und unterscheidest in positive, neutrale und negative Reaktionen, auf die du dann auch entsprechend reagieren kannst. Auch hier können vorab entsprechende Alerts angelegt werden.
  • Backtweets – Suche hier nach den individuellen Domains deiner Kampagne und erfahre welche Domain die meisten Tweets erreicht hat. Schau dir die Profile genauer an. Wer sind die Leute die deine Botschaft und dein Produkt aktiv weiterverbreiten.
  • Analytics – Instaliere Analytics auf deiner Seite. Hier erfährst du welche Domain die meisten Besucher hatte, welche Domain eine hohe Absprungrate hat, woher die Besucher kommen, wie viele Dateien oder Gutscheine wurden runtergeladen und vieles, vieles mehr.
  • Vanity-URLs – Erstelle für jedes Medium eine eigene Domain mit individuellem Text. So erfährst du später welches Medium die meisten Besucher generiert hat. Welche Keywords in der Domain haben gut funktioniert? War die Individualisierung nützlich? Diese Komponente eignet sich besonders gut um die Wirkung von offline Medien zu messen.
  • AddThis – Installiere AddThis oder Seitzeichen auf deinen Seiten. Über die Analyse erfährst du nicht nur wie viele „Likes“ und Tweets deine Landingpage erhalten hat, sondern vor allem welche weiteren Dienste genutzt worden sind um deine Seite zu verbreiten. Bietest du einen Gutschein zum Ausdrucken an, so kannst du die Seite sogar so konfigurieren, dass du siehst wie viele tatsächlich gedruckt wurden.

Fazit

Mit Hilfe dieser Informationen erhälst du ein genaueres Bild von deinen Kunden. Du kannst dir ein Bild davon machen, welche Marketingaktivitäten bei ihnen ankommen und kannst die weniger erfolgreichen in Zukunft aussortieren. Du kannst praktisch Verkäufe bis zum werbenden Ausgangsmedium zurückverfolgen, selbst dann, wenn es sich um offline Medien wie Flyer oder Printanzeigen handelt. So kannst du Schritt für Schritt deine Kampagnen optimieren und dein Marketingbudget so effizient wie möglich einsetzten.

Darüberhinaus eigenen sich viele dieser Tools ebenso gut um Mitbewerber zu beobachten. Auch das sind sehr wertvolle Informationen.

  • Hi Norbert – ich habe mir gerade deine Aufstellung von Monitoring Tools im Netz angeschaut. Eine Anmerkung zu „Social Mention“ hätte ich da von meiner Seite. Diese Plattform ist mit äußerster Vorsicht zu genießen. SoMention kann bestenfalls einen groben Richtwert geben, ob und wie das Schlagwort besprochen wird. Sehr oft werden aber Blogs, Tweets und co. von SoMention nicht registriert. Die Werte zu strength, sentiment, passion, reach scheinen mir oftmals auch völlig an den Haaren herbei gezogen.

    SoMention – als Stimmungsbarometer nutze? Ja.
    Als ein Monitoring/Measurement-Tool? Nein.

    Grüße, Lukas Adda
    (www.facebook.com/TheDigitalGuide)

    • Hallo Lukas,

      vielen Dank für deine Anmerkung. Jedes Tool hat natürlich seine Stärken und Schwächen, daher sollte man sich auch nicht nur auf eins verlassen. Mit der Kombination der genannten Tools bin ich aber bisher ganz gut klargekommen. Als alternative zu Social Mention nutze ich beispielsweise auch http://addictomatic.com/ und natürlich Google.

      Gibt es noch Tools die Du empfehlen kannst?

      Einen schönen Gruß

      Norbert

  • Pingback: Fundstücke vom 09.03.2011 « daniel rehn – digitales & reales()

  • Jens Dreisewerd

    Weitere tools sind 48ers.com, omigli oder Fooooo für die Videosuche. Gut, dass Du die aufzubringende Zeit ansprichst – genau das ist und bleibt der Punkt.
    1.) Man benötigt abgesehen von der recht guten weil kompletten „Twitter advanced search“ für jeden einzelnen Kanal mindestens zwei Tracking tools, weil keines komplett ist.
    2.) Selbst ein tool für einen Kanal würde noch ziemlich viel Zeit kosten, weil nur Nennungen herausgesucht werden ohne qualitative Reihenfolge.

    Es ist also ein spannendes und diskussionswertes Thema, das aber noch immer auf seinen break-through wartet.
    Lange kann’s nicht mehr dauern!

    • Danke für die Hinweise. Spannend ist das Thema mit Sicherheit und wird auch mehr und mehr an Bedeutung gewinnen. Zur Zeit gibt es wirklich kein kostenloses Tool was alles abdeckt. In den Kombination kann man aber schon einiges mit den Tools anfangen. Für viele wird das reichen.

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