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Kundengewinnung Offline VS Online

Bevor wir uns in den kommenden Beiträgen detailliert mit dem zuletzt von mir vorgestelltem Spektrum der lokalen Suche und Neukundengewinnung für KMU widmen, möchte ich heute einige grundlegende Überlegungen vorausschicken.

Diese drehen sich um die folgenden drei Fragen:

  1. Wie funktioniert (e) Kundengewinnung Offline?
  2. Online Werbung VS. Offline Werbung?  Zahlen und Daten?
  3. Neukundengewinnung im Internet: Was steht lokalen Anbietern überhaupt zur Verfügung?

Wie funktioniert(e) Kundengewinnung Offline?

Ganz klar: Bereits lange bevor das Internet den Stellenwert einnahm den es heute gerade für die lokale Branchensuche nach zuverlässigen Anbietern einnimmt, wurden bereits Kunden auf unterschiedlichen Wegen gewonnen. Hier zur Erinnerung 😉 daher eine kurze Übersicht der unterschiedlichen Kanäle, die sich z.T. mittlerweile bereits überlebt haben, bisweilen aber auch nach wie vor eine große Relevanz im Rahmen der Neukundengewinnung einnehmen.

  • Klassische Werbeinstrumente
    • Branchenbücher, Firmenverzeichnisse
    • Flyer, Handzettel, Visitenkarten
    • (Lokal)-Anzeigen in Zeitungen/ Magazinen
    • Auslagen, Aufsteller, Display, Schilder
  • Mundpropaganda & Empfehlungen
    • Freundeskreis
    • Stammkundschaft
    • Geschäftspartner
  • Zufall
    • Laufkundschaft
    • Mit A1-Firmenname im Branchenverzeichnis ganz oben

Eine indirekte Methode stellen außerdem noch folgende Kanäle dar – Voraussetzung hierfür ist in der Regel jedoch ein Eintrag in einem Print-Verzeichnis.

  • Telefonauskunft
  • CD-Rom/ Software

Es stellt sich nun die Frage, welchen Anteil diese „klassischen“ Offline Kanäle im Rahmen der Kundengewinnung gegenüber dem Kanal Online einnehmen.

Online Werbung VS. Offline Werbung?  Zahlen und Daten?

Um einen Überblick über den Stellenwert der unterschiedlichen Kanäle zu ermöglichen, möchte ich vorausschickend eine Auswahl an teils etwas älteren, teils sehr aktuellen Studien vorstellen. Anschließend werde ich einige interessante Schaubilder aus diesen veröffentlichen und die darin enthaltenen Aussagen einander gegenüberstellen.

Dienstleister Report 2009. Die erste der von mir herausgegriffenen Studien ist der „Dienstleister Report 2009“, der vom Bewertungsportal KennstDuEinen.de zusammen mit dem eco Verband der Internetwirtschaft in Deutschland herausgegeben wurde. Die Untersuchung ist zwar schon zwei Jahre alt, unseren Umfragen zufolge jedoch nach wie vor größtenteils gültig, was man auch bei einem Vergleich mit anderen Studien (s.u.) deutlich erkennen kann.

Lokale Suche 3.0. Ebenfalls für unsere Fragestellung interessant ist die telegate Studie „Lokale Suche 3.0 – Marktüberblick“, die sich mit u.a. mit folgenden Fragen befasst:

  1. Wo suchen Verbraucher überhaupt nach lokalen Informationen?
  2. Welche Nutzung findet bei der mobilen Suche statt?
  3. Welche Werbemittel setzen lokale KMU ein?

OVK Online-Report 2011/02. Herausgegeben vom BDVW und dem Online-Vermarkterkreis werden im „OVK Online-Report 2011/02“ die Marketing-Aktivitäten im deutschen Web sowie in Gegenüberstellung zu klassischen Werbeinstrumenten untersucht. Weitere Aspekte, die in der Analyse erörtert werden sind bspw. das finanzielle Engagement auf dem Werbemarkt, aktuelles Nutzerverhalten, demographische Studien und vieles mehr.

Local Search Usage Study 2010. Das Unternehmen ComScore hat zusammen mit der Agentur TMP Directional Marketing die sehr aufschlussreiche Untersuchtung „Bridging The Gap, From Search To Sales – Local Search Usage Study 2010“ herausgebracht, die sich im Detail mit den Verhältnissen Offline VS. Online-Werbung bei KMU auf dem US-Markt auseinandergesetzt.

Small Business Search Marketing Survey

Initiiert vom American Express OPEN Forum – einem Netzwerk für KMU in den US – wurde der „Small Business Search Marketing Survey” herausgegeben, der sich ebenfalls im Detail mit der Effizienz und dem Engagement von KMU in den zur Verfügung stehenden Marketing-Kanälen auseinandersetzt.

The State of Small Business Report (2011). Die letzte Untersuchung „im Bunde“, die ich für den heutigen Beitrag heranziehen möchte ist auch die aktuellste. Bei der Studie handelt es sich um „The State of Small Business Report (2011)” der von dem KMU-Netzwerk network solutions herausgegeben wurde und den Status Quo bei KMU in den Bereichen Neukundengewinnung im Internet analysiert.

Damit stehen drei Studien für den deutschen Markt drei Untersuchungen aus dem US-Markt gegenüber. Der wichtigste Stellenwert der letzteren besteht meiner Meinung nach darin, dass diese ideal als Trendbarometer für die hierzulande grundsätzlich etwas „hinterherhinkenden“ Verhältnisse herangezogen werden können.

Im Folgenden findet man nun eine recht umfangreiche Zusammenstellung relevanter Kernaussagen, ergänzt um Infografiken, die allesamt den oben erwähnten Untersuchungen entstammen.

Mit einem abschließenden Fazit möchte ich versuchen, die Kernaussagen der vorgestellten Informationen auf den Punkt zu bringen.

Getätigte Werbemassnahmen, Neukundengewinnung & Werbeeffizienz

Zur Vergrößerung der Bilder, bitte anklicken

Offline Werbung VS. Online Werbung bei KMU (DE)

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Der Großteil aller Dienstleister betreibt „Offline Werbung“ (DE)

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Über die Hälfte aller Dienstleister betreibt „Online Werbung“ (DE)

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Erst gut die Hälfte aller Dienstleister verfügt über eine eigene Website (DE)

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Wie viele betreiben klassische Werbung? Wie viele gewinnen darüber auch tatsächlich Kunden? (DE)

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Mundpropaganda in Form persönlicher Empfehlungen nimmt sehr hohen Stellenwert im Rahmen der Kundengewinnung ein (DE)

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In den US Spielt Mundpropaganda zur Kundengewinnung ebenfalls die Hauptrolle – Suchmaschinen auf Platz 2

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Neukunden werden demnach über Empfehlungen gewonnen – klassisches Marketing scheint wenig effektiv zu sein (DE)

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Entwicklung des Bruttowerbekuchens in DE zeigt: TV & Internet boomen – Print auf dem absteigenden Ast

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Was ist mit den Nutzern?

Der eigentliche Mehrwert dieser Schaubilder zum Werbeverhalten, –volumen sowie zur Werbeeffizienz bei KMU in DE und den US, wird m.E. erst so richtig vor der Folie relevanter Informationen zum Verbraucherverhalten sowie zur Nutzerdemographie erzeugt.

Mehr als 80% der Verbraucher verwenden das Web zu Recherchezwecken (DE)

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Nutzungsrate bei  lokalen Branchensuchen in den US: Offline sinkt – Online steigt

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Bewertungen und Nutzermeinungen nehmen in den US immer höheren Stellenwert ein

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Die räumliche Nähe vom Verbraucher zum Anbieter wird wichtigstes Entscheidungskriterium (US)

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Junge Verbraucher gehen Online – Ältere Nutzer verwenden Print (US)

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Das gleiche Bild von „jung“ bis „alt“ zeigt sich auch in Deutschland

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Lokale Branchensuchen in Deutschland – Online vor Offline

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Mobile Web – Smartphone Nutzer suchen lokal

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Social Networks zählen zu den neuen Rechercheinstrumenten

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Und was machen die KMU daraus?

Offline übertrifft Online bei Werbemassnahmen von KMU (US)

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KMU nutzen Online eine Website, Social Media und Mailings (US)

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… auch künftig spielen die Website, Social Media und Mailings die Hauptrolle (US)

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… denn gerade mal die Hälfte hat eine Website – etwas weniger nutzen die Bereiche Social Media & SEO (US)

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In zwei Jahren spielen Website und Social Media die Hauptrolle (US)

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Kundenkontakt, Branding und Neukundengewinnung als Kernaufgaben von Social Media (US)

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KMU in den US beginnen Stellenwert von Mobile Marketing zu erkennen

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Zahlen, Balken, bunte Bilder – ein Fazit

Nach dieser umfassenden Rundschau möchte ich nun versuchen in wenigen Worten zusammenzufassen, welche Erkenntnisse sich mit Bezug zum Thema Neukundengewinnung bei KMU ableiten lassen.

Nutzer

  1. Die Nutzer haben den Schritt weg von Offline- hin zu Online bereits vollzogen; jüngere mehr, ältere weniger
  2. Bewertungen sowie räumliche Nähe zum Anbieter nehmen einen hohen Stellenwert aus Nutzersicht ein
  3. Das mobile Web verstärkt die Nutzung lokaler Branchensuchen über das Smartphone
  4. Social Media Portale sind neue Instrumente für Branchensuchen

KMU

  1. Hierzulande werben viele KMU noch im Printbereich, in den US scheint der Wandel weg von Offline- hin zu Online-Werbung bereits vollzogen
  2. Es herrscht eine hohe Diskrepanz zwischen getätigten Werbemaßnahmen im Offline-Bereich, gegenüber den darüber tatsächlich gewonnen Neukunden
  3. Der wichtigste Kanal zu Kundengewinnung scheint nach wie vor Mundpropaganda über die persönliche Empfehlung zu sein
  4. Die Realisierung einer eigenen Website, die Einleitung von Social Media Aktivitäten sowie SEO-Maßnahmen stellen derzeit noch die wichtigsten Herausforderungen für KMU dar
  5. Das Potenzial des mobile Web wird klar erkannt, von ersten Schritten in diesem Bereich sind die allermeisten KMU noch weit entfernt

Neukundengewinnung im Internet: Was steht lokalen Anbietern überhaupt zur Verfügung?

Um den vorliegenden Beitrag abzurunden und damit ich zu den nächsten Beiträgen von mir eine kleine inhaltliche Brücke schlagen kann, möchte ich abschließend anhand einer knappen Aufzählung einfach nur das Spektrum abklopfen, in dessen Rahmen sich (lokale) KMU mit dem Ziel neue Kunden über das Internet zu gewinnen „austoben“ können.

  1. Google Places
  2. Bewertungsportale & Meinungsplattformen
  3. Branchenportale & Firmenverzeichnisse
  4. Lokale SEM-Maßnahmen (AdWords , Remarketing, Boost)
  5. Social Media generell
  6. Facebook
  7. Twitter
  8. Daily Deals & Group Buying
  9. Coupon- & Gutscheinmarketing
  10. Mobile Marketing
  11. Firmenwebsite (Lokale SEO)

In meinen nächsten Beiträgen werde ich mich diesen Massnahmen dann im Detail widmen…

Stellt sich nur noch abschließend die Frage, warum die Firmenwebsite im Zusammenhang mit lokaler Suchmaschinenoptimierung von mir als letzter Punkt genannt wird, obwohl KMU dies als die derzeit dringendste Aufgabe betrachten?

Sicher kann man eine Website auch ungeachtet der übrigen Kanäle erstellen und versuchen deren Sichtbarkeit im Web zu optimieren….

… da jedoch Aspekte wie die hybriden, lokalen Suchresultate der Google Place Search, die Ranking-Relevanz von Social Media Signalen und Kundenbewertungen sowie der wachsende Stellenwert des mobile Web maßgeblich den Erfolg einer Firmenwebsite mitbestimmen und aus dem Konzept „klassische SEO“ demnach nicht mehr wegzudenken sind, möchte ich sämtliche relevanten Maßnahmen und Kanäle in einem ersten Schritt vorstellen um abschließend die Website als den Ausgangs- UND Zielpunkt sämtlicher Aktivitäten im Web zu definieren.

Denn erst in dem erfolgreichen Zusammenspiel sämtlicher Kanäle ist es möglich eine maximal hohe Sichtbarkeit im Web zu erreichen – und das idealerweise auch noch bei der richtigen Zielgruppe mit der richtigen Ansprache!

Über den Autor

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Sebastian Socha

Sebastian ist für das Bewertungsportal KennstDuEinen tätig. Dort ist er verantwortlich für den Bereich Produktentwicklung. Sebastian schreibt über die Themen „Lokale Suche“ und „Kundengewinnung im Internet“. Er bloggt auch regelmäßig auf blog.kennstdueinen.de

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