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Umfangreiche Social Media Marketing Checkliste für KMU + 6 Infografiken

Die Einsatzmöglichkeiten für Social Media Marketing im Unternehmen sind vielfältig. Zu Beginn werden meist nur einzelne Kampagnen und Experimente durchgeführt. Früher oder später kommt aber die Zeit, wo es notwendig wird eine übergreifende Strategie zu entwerfen, die es dann auch zu koordinieren gilt. Ein langfristiges und auf Erfolg ausgerichtetes Social Media Engagement kann sehr komplex sein. Dabei werden die benötigte Zeit und personelle Ressourcen häufig unterschätzt.

Es ist ein Trugschluß zu glauben Social Media Marketing wäre kostenlos. Die Plattformen sind es in der Regel. Aber wie heißt es doch so schön… Zeit ist Geld und davon braucht man eine Menge. Der Unternehmer muß diese Zeit investieren können, oder jemanden dafür bezahlen. Was bei der Entwicklung einer Social Media Marketing Strategie zu brücksichtigen ist, so dass sich das Engagement auch bezahlt macht, versuche ich mit diesem Artikel aufzuzeigen.

Vorbereitung und Organisation

  • Verantwortlichkeit festlegen – Wer koordiniert und trägt die Verantwortung? Ist es der Unternehmer, ein Mitarbeiter, oder eine Agentur?
  • Zuständigkeiten – Welche Abteilungen sind vom Social Media Engagement betroffen? Wie werden die Zuständigkeiten verteilt? Wie profitieren diese davon?
  • Workflow – Wie sieht der Arbeitsablauf aus? Bis zu welcher Ebene werden Informationen und Aufgaben verteilt?
  • Erfahrung – Wer hat im Unternehmen bereits Erfahrung mit Social Media Aktivitäten? Wie können diese Erfahrungen eingebracht werden?
  • Ist-Zustand – Wo liegen die Stärken des Unternehmens und wo die Schwächen?

Beobachtung und Monitoring

Vor und während jeder Aktivität sollte zunächst eine Phase des Beobachtens stehen. Nur weil man sich bisher nicht aktiv mit sozialen Medien beschäftigt hat, bedeutet das noch lange nicht, dass andere nicht längst über das Unternehmen sprechen. Die Mund zu Mund Propaganda, die sich früher fast ausschließlich im realen Leben abspielte, findet heute in einem ganz anderen Maßstab im Netz statt. Daher ist es zunächst wichtig herauszufinden, wie das eigene Unternehmen im Netz wahrgenommen wird. Nicht nur das… Auch das Beobachten der Kunden, Interessenten und Mitbewerber ist wichtig, um eine effiziente Strategie zu entwickeln. Das Monitoring sollte dabei immer ein fortwährender Prozess sein.

  • Markenbezogene Informationen – wie Markennamen, Produkte, Dienstleistungen, Verantwortliche Personen.
  • Kundenbezogene Informationen – wie ist der Informationsstand über das Unternehmen oder die Marke, über Produkte, Leistungen und Aktivitäten?
  • Interessenbezogene Informationen – Mit welchen Fragen und Problemen beschäftigen sich potentielle Interessenten?
  • Informationen über Mitbewerber – Es ist interessant zu wissen, wie das Social Media Engagement der Mitbewerber aussieht. Man kann daraus lernen und hat gleichzeitig eine Vergleichsgröße.
  • Plattformbezogene Informationen – In welchen Netzwerken bewegen sich die eigenen Kunden und potentielle Interessenten?
  • Social Media Influencer – Wer sind die branchenrelevanten Social Media Influencer? Welche Blogs sind für das Unternehmen interessant? Wo und von wem wäre es hilfreich erwähnt zu werden?

Weitere Überlegungen

  • Infrastruktur – Welche Tools und Software werden benötigt? – Social Media Monitoring Tools, Blogsoftware, Publishing Tools, Analyse und Tracking Tools.
  • Zeitliche und personelle Ressourcen – Wer übernimmt das Monitoring? Können zeitliche und personelle Ressourcen zur Verfügung gestellt werden? Übernimmt es eine Agentur?
  • Workflow und Konsequenzen – Was geschieht mit den gewonnenen Informationen? Werden sie zentral ausgewertet? Werden sie aufbereitet an zuständige Stellen verteilt? Worauf wird wie reagiert? Welche Konsequenzen entstehen für andere Bereiche oder Abteilungen? Sind diese darauf vorbereitet und können sie entsprechend reagieren? [lightbox title=“Social Media Marketing Workflow“ href=“http://bijoor.me/photo/1280/1676023326/1/tumblr_lboecwsMI71qcywyl“ photo=“true“]Social Media Marketing Workflow (Infografik).[/lightbox]
  • Relevanz – Welche Informationen sind hilfreich? – Woraus können sinnvolle Schlussfolgerungen für das Unternehmen abgeleitet werden? Auf welchen Plattformen macht ein aktives Engagement Sinn?

Ziele definieren

Ohne Ziele ist jedes Engagement ein Blindflug und sehr ineffizient. Möchte man später Erfolge messen können, so müssen im Vorfeld Ziele definiert werden. Diese sollten mit den unternehmerischen Zielen im Einklang stehen. Die zuvor durch das Monitoring gesammelten Informationen sind bei der Zieldefinition ein wichtiger Faktor. Die Ziele können sich auf unterschiedliche Bereiche beziehen und müssen daher bei der Gesamtstrategie individuell berücksichtigt werden.

  • Kundenbeziehungen – Will ein Unternehmen Kundenbeziehungen pflegen und daraus lernen, so erfordert das unweigerlich Interaktion. Gibt es Guidelines die die Kommunikation mit Kunden und Interessenten regeln? Wird die Unternehmenspolitik nach außen einheitlich kommuniziert? Lohnt sich ein aktives Engagement in dieser Richtung? Welche Ebenen dürfen aktiv kommunizieren? Welche Erfolgsfaktoren lassen sich messen?
  • Verkaufsorientiert – Wie sehen die Chancen aus den Verkauf direkt zu beeinflussen? Wie können diese Chancen genutzt werden? Um den Erfolg messen zu können, müssen für verschiedene verkaufsorientierte Aktivitäten sowie individuelle und monetäre Ziele für einen gewissen Zeitraum definiert werden.
  • Kundenservice – Wie kann ein Social Media Engagement dazu beitragen den Kundenservice zu verbessern? Welche Art von Kundenservice will und kann man anbieten? Welche Ressourcen sind dazu notwendig? Während es für kleine Unternehmen noch überschaubar sein kann auf Kundenanfragen einzugehen, sieht das bei größeren Unternehmen schon anders aus.
  • Produktentwicklung – Wie können die gewonnen Informationen dazu beitragen das Produkt oder die Dienstleistung zu verbessern? Wie schnell können Produkte und Leistungen an veränderte Wünsche und Anforderungen angepasst werden? Welchen Einfluss will man Kunden wirklich geben?
  • Markenwahrnehmung – Welches Bild soll die Marke verkörpern? Welche Botschaft soll transportiert werden? Wird diese Botschaft auch tatsächlich wahrgenommen? Wie ist die Reichweite?

Weitere Überlegungen

  • Benchmarks – Um Ziele definieren zu können müssen zunächst Ausgangspunkte definiert werden. Während sich das im finanziellen Bereich noch relativ einfach gestaltet, so sieht es in anderen Bereichen wie z.B. Kundenzufriedenheit oder Markenwahrnehmung schon anders aus. Hier bedarf es aufwendigerer Recherche und Beobachtung.
  • Kenngrößen – Welches sind die erfolgsrelevanten Kenngrößen? Links, Tweets, Likes, Fans, Follower, Traffic, Erwähnungen. Um herauszufinden welche Größen davon im Zusammenhang mit dem Erfolg stehen, reicht es nicht sie alleine zu betrachten. Sie müssen über einen längeren Zeitraum mit anderen Daten verglichen werden.
  • Datenerhebung – Im Social Media Marketing lassen sich viele Daten erheben. Manche sind nützlich manche weniger. Es gilt also die Informationen zu filtern, die für das eigene Unternehmen sinnvoll genutzt und verlässlich erhoben werden können.
  • Zusammenfassung – Um aus den gewonnen Informationen und Zahlen etwas lesen und ableiten zu können, sollten diese entsprechend aufbereitet werden.

Weitereführender Artikel:

Zielgruppe

Für eine effiziente Strategie ist es wichtig die Probleme, Bedürfnisse und Wünsche der eigenen Zielgruppe zu kennen. Dabei ist zu überlegen, wie stark man seine Zielgruppen segmentieren will. Durch die zuvor gewonnen Informationen wäre es möglich, sehr stark zu segmentieren und entsprechend individuell anzusprechen. Das ist aber nur bis zu einem gewissen Punkt sinnvoll und praktikabel.

  • Zielgruppensegmente – Anhand vorhandener Kundeninformationen und den gewonnen Daten beim Monitoring lassen sich unterschiedliche Kundensegmente definieren.
  • Engagement – Zielgruppen sollten auch nach ihrem Engagement unterteilt werden. Konsumieren sie nur Informationen? Verbreiten sie diese aktiv? Reagieren sie und stellen eigene Inhalte bereit?
  • Netzwerke – Wo bewegt sich die Zielgruppe? Welche Art der Kommunikation wird bevorzugt?
  • Bedürfnisse – Welchen Informationsbedarf hat die Zielgruppe die erreicht werden soll? In welchem Umfang ist sie überhaupt an aktiver Kommunikation mit dem Unternehmen interessiert?

Weitere Überlegungen

  • Medienauswahl – Je nach Zielgruppe können verschiedene Medien unterschiedlich gut funktionieren. Videos, Bilder, Text usw. Die Medienauswahl hängt sowohl von der Zielgruppe als auch vom Produkt ab.
  • Verhaltensweisen – Wie verhalten sich Zielgruppen in den verschiedenen Netzwerken? Gibt es signifikante Unterschiede?
  • Kommunikationskanäle – Welche Kommunikationskanäle werden bevorzugt? Während für die einen ein Tweet ausreicht, so bevorzugen andere eher Facebook oder Email.

SEO

Der Einfluss von Social Media auf das Suchmaschinenranking nimmt immer mehr zu. Das sollte bei der Planung einer Strategie berücksichtigt werden.

  • Keyword-Recherche – Welches sind die relevanten Keywords für das Unternehmen? Werden diese in das Social Media Marketing integriert?
  • Analyse – Wurden verschiedene Analysesegmente angelegt, um die verschiedenen Traffic Quellen getrennt voneinander betrachten zu können?
  • URL -Shortener – Welcher Dienst wird verwendet? Bietet er Analysefunktionen? Handelt es sich um eine 301 Weiterleitung?
  • Verlinkbarkeit – Ist es für den User einfach den Content zu verlinken und in verschiedenen Netzwerken zu verbreiten?
  • Ladezeiten – Verträgt die Webseite auch Trafficspitzen ohne dabei in die Knie zu gehen?
  • Titel Tag – Werden an jeder Stelle relevante Keywords in Titeln und Überschriften verwendet?

Weitere Überlegungen

  • Metadescription – Auch wenn die Metadescription keinen direkten Einfluss auf das Ranking hat, so wird diese aber von vielen Plattformen, darunter vor allem Facebook, als Beschreibung herangezogen. Der Text sollte daher so gestaltet werden, dass er den Betrachter auch zum klicken animiert.
  • Bilder – Werden Inhalte mit interessanten und passenden Bildern ergänzt, so können diese auch bedeutenden Einfluss auf die Verbreitung nehmen.

Weiterführende Artikel:

Mobile Web

Mehr und mehr Inhalte werden heute über mobile Endgeräte konsumiert. Gerade soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter sind bestens für die mobile Nutzung ausgelegt.

  • Content – Ist der Content auch für mobile Endgeräte ausgelegt? Werden spezielle Inhalte für mobile Endgeräte bereitgestellt?
  • Offline Medien – Werden offline Medien eingesetzt die man mit Mobilen Inhalten und sozialen Netzwerken koppeln kann? Siehe dazu auch: Mobile Marketing mit QR Codes
  • Location Based Services – Werden Dienste wie Facebook Places oder Foursquare in die Strategie eingebunden? Wie können diese Dienste sinnvoll für das Unternehmen genutzt werden?

Strategie

Nachdem alles dokumentiert wurde, kann nun auf Grundlage der gewonnenen Daten eine Strategie entwickelt werden, die sich aus verschiedenen Komponenten zusammensetzt.

  • Content – Welche Art von Content eignet sich? Wie und von wem wird der Content erstellt? Gibt es User-Generated Content und wie kann dieser genutzt werden?
  • Engagement – Startet das Unternehmen mit einem schleichenden und langsam wachsenden Engagement im Social Media Marketing oder gibt es eine „Launch Kampagne“ auf der aufgebaut wird?
  • Vision und Image – Welche Vision und welches Image soll im Social Web transportiert werden? Für was steht das Unternehmen und wie wird dies kommuniziert? Wurden interne Guidelines erstellt?
  • Markenbild – Tritt das Unternehmen als Marke auf oder der Unternehmer als Persönlichkeit? Kann beides kombiniert werden? Wie präsentieren sich Abteilungen oder Mitarbeiter?
  • Storytelling – Gibt es eine Geschichte die transportiert werden kann? Wenn ja, wie wird diese kommuniziert?

Weitere Überlegungen

  • Aktiv oder Passiv? – Beim Social Media Marketing ist es einfacher auf gesammelte Informationen zu reagieren, als Nutzer aktiv an Kommunikationskanäle heranzuführen und zu beeinflussen. In den meisten Fällen läuft es auf eine Kombination aus beidem heraus.
  • Redaktionsplan – Der Content sollte in einem Redaktionsplan im vorraus geplant und abgestimmt werden.  Wer erstellt den Content? Wer ist für die Ausführung verantwortlich? Wie sieht der Zeitplan aus? Welche Themen werden behandelt.
  • Flexibilität – Eine Social Media Marketing Strategie sollte immer auch flexibel auf Besonderheiten und unvorhergesehene Ereignisse reagieren können. Was können solche Ereignisse sein? Können Feiertage oder besondere Events sinnvoll genutzt werden?
  • Krisenmanagement – Wie verhält sich das Unternehmen bei negativen Kommentaren und Inhalten? Wurden Guidelines für solche Fälle erstellt? Wie wird reagiert? Wer reagiert?

Medien und Tools

  • Netzwerke und Medien – Welche Netzwerke und Medien sind relevant? Wo hält sich meine Zielgruppe auf? Hilfreich bei der Auswahl kann der Social Media Planer von Inpromo sein.
  • Blogs – Ein Blog kann eine gute Basis für eine erfolgreiche Social Media Strategie sein. Siehe dazu: Vorteile und Risiken von Corporate Blogs.
  • Sharing Tools – Besuchern sollten es so einfach wie möglich gemacht werden, Inhalte mit social Sharing Tools wie AddThis zu verbreiten.
  • Monitoring – Welche Monitoring und Analyse Tools werden eingesetzt? Lohnen sich kostenpflichtige Dienste?

Weitere Überlegungen

  • Auswahl der Netzwerke und Medien – Die Ergebnisse aus dem Monitoring und erste Testaktivitäten helfen bei der Auswahl der geeigneten Netzwerke um die Zielgruppe zu erreichen.
  • Facebook Seiten und Gruppen – Für die meisten Unternehmen und Marken ist eine Facebook Seite die richtige Wahl. Jedoch können für Interessengruppen oder Verbände beispielsweise, Gruppen von Vorteil sein.
  • Koordination – Sämtliche Aktivitäten sollten über alle Kanäle hinweg gemeinsam koordiniert und abgestimmt, anstatt als unabhängig voneinander betrachtet zu werden.

Erfolgsmessung

Um eine Strategie fortlaufend entwickeln und optimieren zu können ist eine Erfolgsmessung unerlässlich.

  • Tools – Es gibt eine ganze Reihe von Monitoring Tools. Von kostenlosen Tools bis zu professionellen und kostspieligen Business Lösungen ist alles dabei. In der Regel sollte immer eine Kombination aus verschiedenen Tools verwendet werden. Je nach Unternehmen und Art des Engagement haben verschiedene Tools unterschiedliche Stärken und Schwächen. Hier ist ein Beispiel für eine kostenlose Monitoring Station mit der man eine Kampagne überwachen kann.
  • Test Accounts – Während der Entwicklung und vor der Umsetzung einer Social Media Marketing Strategie sollte das Unternehmen Test Accounts bei verschiedenen Plattformen anlegen und diese nutzen, um zu testen und daraus zu lernen.
  • Messgrößen – Um herauszufinden ob der Aufwand sinnvoll ist, müssen Messgrößen definiert werden. Nur so kann letztlich ein Fortschritt gemessen werden.
  • Flexible Ziele – Im Laufe der Umsetzung einer Strategie können sich zuvor gesetzte Ziele verschieben und verändern. Wie so oft bei Plänen, kann die Realität ganz anders aussehen. Ist die Strategie in der Lage sich an veränderte Rahmenbedingungen und Ziele anzupassen?
  • ROI– Wie definiert sich der ROI? Der ROI kann im Social Media Marketing je nach Unternehmen sehr unterschiedlich definiert werden. Auch wenn in letzter Konsequenz jedes Engagement auf Umsatz und Gewinnsteigerung abzielt, so läßt sich ein direkter Zusammenhang nicht immer darstellen. Siehe dazu auch:
  • Auswertungen – Um gewonnene Daten über einen längeren Zeitraum auswerten und dadurch Entwicklungen und Trends abbilden zu können, muss es einen Plan zur Auswertung und Aufbereitung der Daten geben. Welche Daten werden erfasst? Über welchen Zeitraum? Wie werden Sie in Beziehung zueinander gesetzt?

Weitere Überlegungen

  • Zuständigkeit – Während in kleineren Unternehmen alle Daten an einer Stelle zusammenlaufen und ausgewertet werden, so kann es bei größeren Unternehmen Sinn machen diese auf die betroffenen Abteilungen zu verteilen. Wie werden die Daten verteilt? Wer wertet sie letztlich aus? Wie wird am Ende alles zusammengeführt?
  • Der Faktor Mensch – Es muß nicht nur jemanden geben, der die gewonnen Daten interpretieren und daraus ein Bild zusammensetzten kann. Viele Aspekte im Social Media Marketing können nicht in Zahlen gemessen und dargestellt werden. Es muß jemanden geben, der sich aktiv am geschehen beteiligt und dadurch ein Gespür für das Leben und Verhalten im Social Web bekommt. Letztlich ist das Social Web ein Abbild der Gesellschaft. Soziale Kompetenz und Kommunikationsfähigkeit spielt eine große Rolle und kann nicht einfach in Zahlen ausgedrückt werden. Ebensowenig kann dies vollständig automatisiert werden. Die Menschen wollen schließlich nicht mit Robotern kommunizieren. Echte Interaktion muß letztlich mit Menschen stattfinden.

Fazit

Wie sich zeigt, gestaltet sich die Entwicklung einer übergreifenden Social Media Marketing Strategie relativ komplex und umfangreich. Diese Checkliste erhebt keinen Anpruch auf Vollständigkeit, da je nach Motivation und Unternehmen, verschiedene Punkte eine unterschiedliche Rolle spielen können. Social Media Marketing kann für ein Unternehmen gut funktionieren. Es bedeutet aber noch lange nicht, dass der Aufwand sich auch für jedes Unternehmen rechnet. Social Media „einfach machen“ funktioniert nicht. Social Media Marketing muss, um erfolgreich zu sein, konsequent und langfristig in den gesamten Marketingprozess eingebunden und koordiniert werden. Dann stehen die Chancen sehr gut.

Wie ist die Situation für kleine Unternehmen?

Gerade kleine und mittlere Unternehmen können von Social Media Marketing profitieren. Das belegt auch der Social Media Marketing Report 2011, laut dem kleine und mittelgroße Unternehmen den größten Nutzen aus einem Social Media Engagement ziehen.

Social Media hat sich von 2009 (unsichere Strategie) über 2010 (rumexperimentieren) zum wichtigen Marketing Tool entwickelt. Dabei hat keine andere Gruppe so stark profitiert wie KMU:

90% der Umfrage-Teilnehmer haben zugestimmt, dass Social Media wichtig für ihr Unternehmen ist. Selbstständige und Inhaber von KMU haben mit 66% und 67% (vs. 62%) sogar überdurchschnittlich oft „starke Zustimmung“ signalisiert.

Hier geht es zu einer deutschen Zusammenfassung des Social Media Marketing Report 2011.

In Zukunft werde ich auf einzelne Punkte in dieser Liste noch detaillierter eingehen und aufzeigen, was der Unternehmer selber machen sollte und welche Aufgaben er davon an eine Agentur übertragen könnte. In einem nächsten Schritt möchte ich dann daraus eine praktischere Checkliste als PDF erstellen, mit der man besser arbeiten kann. Dabei könnt Ihr mir helfen…

Habt ihr Vorschläge für Ergänzungen? Welche Punkte vermisst ihr in der Liste? Habt ihr eigene Guidelines erstellt? Wie plant oder koordiniert ihr euer Social Media Marketing? Kann jemand von konkreten Erfahrungen berichten? Für Kommentare in dieser Richtung wäre ich euch dankbar. Diese wären auch sicher für alle nützlich.

Infografiken

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