Frau @frolleinb auf twitter gibt zum Besten: „Bin so glücklich, dass meine Sitznachbarin ENDLICH aufgegessen hat. #ICE“;

Andreas checkt sich in Erlangen im CineStar ein und kommentiert: „Mittwochs einen Blue Cheese Burger + Pfirsich Tee für kleines Geld“ und

Sarah kehrt ihr Innerstes nach Außen und postet auf Facebook: „ die toilette is heut nacht mein bester freund geworden…magen-darm…:(:( “ (darauf folgen 20 Kommentare mit Tipps und Ratschlägen von ihren Freunden!).

Die heutige Gesellschaft ist so transparent und extrovertiert wie zuletzt im Mittelalter, als Herrscher ihre Gäste auf der Toilette empfingen und Geschäfte jeglicher Art besprochen und erledigt wurden. Den Weg von der öffentlichen Zurschaustellung ab dem Jahr 800 bis hin zum Aufbau der Intimität jedes Einzelnen ab dem 19. Jahrhundert beschreibt Norbert Elias als den „Prozess der Zivilisation“. Ob die heutige Gesellschaft in diesem Prozess nun doch spontan den Rückwärtsgang eingelegt hat, wage ich nicht zu behaupten, doch das heutige Internet – mit all seinem User Generated Content – bietet jedem Individuum im Netz (derzeit 2 Milliarden weltweit) eine schier unbegrenzte Möglichkeit, sich seiner Extrovertiertheit hinzugeben und seine Bedürfnisse, Wünsche und Gewohnheiten zu äußeren. Unternehmen, die hier besonders gut „zuhören“, bieten sich dadurch Chancen wie nie zuvor.

Wie schon im letzten Beitrag zu den „Social Media Influencern“  erwähnt ist das Netz allgegenwärtig. Es umgibt die Welt, Deutschland, Dich, Sie, mich – uns. Das Netz versorgt den Menschen mit Informationen, Neuigkeiten, Angeboten, Wissenswertem und zu einem sehr großen Teil mit der Meinung jedes Einzelnen, der durch Uploads von Inhalten (wie Fotos und Videos), das Kommentieren von Beiträgen, das „Liken“ von Posts und die Angaben von „was ich wann, wo und wie mache“, geniert wird. Schon jetzt werden beispielsweise auf Youtube weltweit JEDE Minute 35 Stunden Videomaterial hochgeschraubt – zum Vergleich: vor drei Jahren wurden minütlich 10 Stunden Film veröffentlicht. Die Massencommunity Facebook zählt derzeit weltweit über 600 Mio. Mitglieder und täglich kommen 800.000 neue Gesichter dazu. In Deutschland liegen wir bei 18.198.720 Nutzern, die die neue Freiheit der Extrovertiertheit mit Hilfe von unterschiedlichen Features wie Kommentieren, Sharen und Liken ausleben. Gestern SMS – heute Twitter. Der Microbloggingdienst hat weltweit 190 Mio User in seinen Bann gezogen, wovon 460.000 aktive Twitterer auf Deutschland entfallen und täglich (Un-)Wissenswertes an ihre Gefolgschaft rausfeuern. Die derzeit höchste Form der Transparenz erfolgt über die „Check-ins“, die der Location Based Services Betreiber Foursquare ermöglicht und sich im deutschen Gefilde einer stetig wachsenden Beliebtheit erfreut.

Die freiwillige Protokollierung und die damit verbundene eigene Meinung und Offenheit auf den unterschiedlichsten Kanälen schafft für Unternehmen eine völlig neue Art der Herangehensweise was die Entwicklung von Kampagnen angeht.

Wie das aussehen kann, zeigte 2010 eine Organisation aus den USA …

Anfang des Jahres 2010 wurde es bunt in den Statusmeldungen von Facebook und weiteren Social Communities. Erst in den USA, dann in Europa und in Deutschland. Die News-Feeds waren voll von Statusmeldungen, die lediglich unterschiedliche Farbtöne veröffentlichten: blau, bunt, weiß, schwarz, … „Was soll das?“, fragten sich erst ein paar wenige, dann Hunderte, danach Tausende und Abertausende!

Was ist geschehen?

Susan G. Komen Foundation, eine US-Organisation, die sich gegen Brustkrebs einsetzt, hatte einen Kettenbrief an ihre Mitglieder verschickt und aufgerufen, dass alle Frauen die Farbe ihres BHs in Facebook als Status posten sollen. Das Ziel war es, einfach, unaufdringlich und seriös auf das Thema Brustkrebs aufmerksam zumachen. Der Erfolg hat nicht lange auf sich warten lassen: Tausende Frauen teilten in den kommenden Tagen und Wochen mit, welche BH-Farbe sie gerade trugen. Bald darauf berichteten Medien z. B. Washington Post aller Couleur über diese Aktion. Vor noch ein paar Jahren wäre diese Kampagne undenkbar gewesen, da die dazu nötige Schnittmenge nicht vorhanden war:

Die Infrastruktur des Netzes (einsam zusammen)

Nahezu jeder verfügt über Netz (sei es via Smartphone, Laptop oder stationär zuhause). Die Kommunikationsströme und Kanäle sind zahlreich und werden mit einem zunehmenden Traffic immer intensiver genutzt. Plattformbetreiber optimieren stetig die Kompatibilität ihrer Dienste mit denen der anderen Anbieter. Sie öffnen sich Facebook, Twitter und co. und „embedden“ deren Codes auf ihre Seite. Ob nun auf Spiegel, auf einem Blog oder auf einer Community – der einsame User ist nie ohne seine „Friends“ und „Follower“ unterwegs. Mit einem Klick, einem Like, einem Post zeigt er seinen Leuten auf diversen Social Plattformen wo er ist, was er macht und was er davon hält.

Die Stellung von Social Media als ein gesellschaftlicher (Lebens-)Raum

Das Internet wandelt sich von einem reinen Infopoint zu einem Lebensraum. Dieser Lebensraum ist der Dreh- und Angelpunkt des Tages. Er informiert, unterhält, verbindet und lässt die Grenzen zwischen Privatem, Tabu-Themen und beruflichen Umfeldern verschwimmen bis sie nicht mehr zu erkennen sind. User transferieren ihr gerade Erlebtes ins Netz: Leid, Glück, Freude, Hass, Liebe und Erfolg gehören selbstverständlich zu einem offline Lebensraum dazu. Durch eine geglaubte Distanz und Anonymität im Netz werden sie öffentlich und zu Themen gemacht.

Die sinkende Hemmschwelle und der stetig steigende Hang zur Extrovertiertheit

„Wer liest denn schon meinen Tweet oder meinen Facebook Status“. Im Netz herrscht trotz der Transparenz eine geglaubte sichere und anonyme Zone, die es aber praktisch nicht mehr gibt. Da postet man schnell etwas, das man auf offener Straße oder einem Kollegen niemals ins Gesicht sagen würde. Oder können Sie sich vorstellen, dass Sie sich auf den Münchner Marienplatz stellen, den Pulli hochziehen und allen Passanten, Touristen und empörten Münchnern Ihre BH-Farbe zeigen?

Die Idee zur BH-Kampagne ist einfach und hervorragend. Der Fall Susan G. Komen hat noch einen weiteren interessanten Aspekt und zwar, dass viele Frauen ein sehr intimes Detail von sich selbst transparent nach Außen brachten ohne den Hintergrund der eigentlichen Aktion zu kennen, was verdeutlicht, wie selbstverständlich mittlerweile mit Intimitäten im Netz und somit im öffentlichen Raum gehandelt wird. Das wirft nochmals die Frage auf, in welche Richtung wir uns im „Prozess der Zivilisation“ bewegen. Zumindest weiß jetzt der Chef welche Farbe seine Sekretärin bevorzug.

Fazit

Was bedeutet das nun eigentlich für Marketingverantwortliche, Agenturen und alle, die im Dunstkreis der Kommunikation schwimmen? User sind keine Pixel im Internet-Nirvana, sondern Menschen, die das Netz als einen Lebensraum verstehen – mit all ihren Leiden und Freuden. Unternehmen, die mit diesen Bewohnern in Kontakt treten möchten, sollten das Selbstverständnis mitbringen, dass das Web ein extrem humaner Raum ist, in dem es an jeder Ecke „menschelt“. Unternehmen, die hier aktiv werden möchten, sollten dort Accounts anlegen, wo auch immer ihre Menschen-Kunden ihre Zeit verbringen. Sie sollten erst hinhören, was sie mögen und was nicht und darauf basierend sich überlegen, was ihr Beitrag in deren Leben sein könnte. Wenn das geklärt ist, hat der Offline-Spruch auch online eine Chance: „Dann klappt es auch mit dem Nachbarn“.

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